Метаморфозы контекстной рекламы
Ни для кого не секрет, что контекстная реклама является одним из самых важных мероприятий, направленных на продвижение сайта. В паре с поисковой оптимизацией она способна дать впечатляющие результаты, и на сегодняшний день ни один серьезный корпоративный сайт не обходится без «контекстной» рекламной кампании.
Если факторы ранжирования результатов поиска постоянно меняются, поисковые системы вводят новые алгоритмы, и, соответственно, принципы и технологии поисковой оптимизации сайта ни дня не стоят на месте, то сфера размещения контекстной рекламы многим представляется застывшей. Так ли это? Известно, что эффективность любой формы рекламы со временем снижается, а значит, провайдеры контекстной рекламы просто обязаны разрабатывать новые способы донесения информации до пользователя, искать новые решения по его привлечению. Хороший пример постоянного развития в области контекстной рекламы демонстрирует нам Google AdWords совместно с Google Shopping.
Сервис Google Shopping, ранее называвшийся Google Product Search, осуществляет поиск по интернет-магазинам и другим сайтам, реализующим какой-либо товар. Вместе со сменой вывески весь сервис подвергся значительным изменениям: в частности, ритейлеры и рекламодатели, ранее размещавшие свои объявления бесплатно, сейчас могут участвовать в поисковой выдаче сервиса только на коммерческой основе.
Особого внимания заслуживает новый вид контекстной рекламы, предложенный AdWords, — товарные объявления (Product Listing Ads). С внешней стороны от обычной контекстной рекламы они отличаются тем, что текст объявления сопровождается изображением конкретного товара и указанием его цены. Как и обычные контекстные объявления, они интегрированы в основную выдачу. На одной странице возможно сосуществование обоих типов объявлений. Вполне допустимо сочетать их и в одной рекламной кампании: независимые эксперты доказали, что добавление товарных объявлений к обычным контекстным и, соответственно, случаи их дублирования не изменяют ее общий CTR. Но, учитывая главенствующую роль визуальной подачи информации в товарных объявлениях, включать их в кампанию нужно обдуманно: они подойдут далеко не ко всем предложениям. Также сервис малоэффективен для тех, кто продает единичные товары.
В сущности, товарные объявления — это возможность подключить свой XML-каталог к Google Adwords.
Товарные объявления, как и большинство последних изменений в рекламной политике Google, сталкиваются с резко негативной реакцией публики, уверенной, что за словами представителей компании о «предоставлении лучших результатов пользователям, которые ищут товары» (вице-президент Google Shopping Самир Самат) скрывается стремление в увеличению прибыли способами, противоречащими интересам подавляющего большинства пользователей. Причины возмущения понятны: основная выдача, предоставление которой является прямым предназначением поисковой системы, теряется в слоях рекламы и уходит все дальше от верха страницы.
Но едва ли Google стоит опасаться за сохранность своей аудитории: рекламные нововведения незаметны на фоне стремительного и плодотворного развития системы в целом (от постоянного совершенствования поисковых алгоритмов до улучшения качества перевода в Google Translate). Тем более, что и альтернативные поисковые службы часто не отказываются от дополнительной выгоды, пренебрегая интересами пользователей. В частности, Яндекс, основной конкурент Google на российском рынке, уже давно использует аналогичную форму рекламных объявлений в рамках сервиса Яндекс.Маркет.
Интересно, что по эффективности эта форма рекламных объявлений значительно превосходит привычный «контекст»: по показателям конверсии — на 35%, по CTR — на 73%.
На данный момент товарные объявления, как и другие функции Google Shopping, доступны только для американского сектора интернета. Google планирует вывести сервис на европейский рынок в начале 2013 года. По словам аккаунт-менеджера российского представительства компании Ильи Сидорова, тогда же сервис станет доступен и в России.