Концепция персонализации в интернете имеет долгую историю, связанную, главным образом, с поисковыми системами и, в последнее время, социальными сетями. Когда-то только крупнейшие из коммерческих проектов могли позволить себе персонализированный сайт. Но сейчас, в связи с бурным развитием технологий, идей и концепций, почти весь интернет взял установку на персонализацию и получил доступные средства ее обеспечения.
Персонализация — это адаптация сайта к потребностям и интересам отдельного посетителя. Один и тот же сайт, сохраняя свою структуру, должен предоставить разным пользователям различный контент, иногда — различные инструменты работы с ним, различные элементы взаимодействия и управления, интерфейса. Внешний вид сайта также может подвергаться персонализации. Задача персонализации коммерческого сайта — получая и используя ряд сведений о пользователе, эффективно подтолкнуть его к совершению необходимого действия.
Согласно исследованиям, персонализация сайта способна повысить конверсию на 50%, а в некоторых случаях и на 100%. Но некоторые эксперты отводят персонализации еще более значительную роль, называя ее ключевой концепцией наступающей эпохи развития интернета:
Персонализация сайта всегда требует серьезной подготовки, тщательного исследования аудитории, продуманной информационной и маркетинговой стратегии. Немногочисленные способы сбора информации, необходимой для внесения соответствующих изменений в предоставляемый пользователю контент, обладают своими преимуществами и недостатками.
Самую точную и подробную информацию может дать только прямое анкетирование пользователя. С другой стороны, необходимость заполнения анкеты обычно воспринимается посетителями сайта как неприятное промедление на пути к нужному им контенту, а часто и как покушение на их «privacy». Большая часть пользователей привыкла отказываться от анкетирования на сайтах, а в случае обязательности этого действия — вводить в форму анкеты ложную информацию. Очевидно, что анкетирование, уместное в том или ином случае, не может быть признано в качестве универсального метода получения информации о пользователе.
Более универсальным и более распространенным способом является пассивный сбор данных о пользователе. Обычно к ним относятся реферальная и региональная информация, поведенческие факторы (посещенные страницы, пути перемещения по сайту, точка входа и точка выхода), информация о браузере и платформе. Как правило, сайт персонализируется не для каждого конкретного пользователя, а для того или иного сегмента аудитории, выделенного из общей массы с помощью предшествующего всестороннего анализа.
Для «запоминания» поведения и характеристик пользователя и использования сформированного для него варианта ресурса в дальнейшем используются также два основных способа, оба из которых далеки от совершенства: использование cookie и авторизация по логину и паролю. Как показывает статистика, значительная часть пользователей отключает сохранение cookie в браузере, находя этот механизм потенциально опасным, а обязательная регистрация и авторизация всегда создает непреодолимый барьер для слабо мотивированных посетителей. На сегодняшний день лучшим выходом считается совместное использование этих двух методов.
Работа над персонализацией сайта не должна оканчиваться вместе с разработкой модели аудитории, стратегии подбора контента, программного кода. Необходимо постоянно наблюдать и оптимизировать персонализированный сайт, внимательно следить за реакцией пользователей на «персонально» предоставляемый им контент.
Несмотря на всеобщее воодушевление концепцией персонализации сайта, у нее находятся и критики, указывающие на неудобство и избыточность повсеместного применения этой технологии, и предлагающие в полной мере вернуть пользователю свободу выбора, которую персонализация у него отнимает.