A/B-тестирование сайта

Конечной целью любых изменений коммерческого сайта, будь то введение новых сервисов, совершенствование юзабилити, улучшение графического оформления или элементов интерфейса, чаще всего является повышение конверсии посетителей сайта в клиентов компании. Каким образом эффективно и целенаправленно вводить изменения на сайт со сложившейся аудиторией, чтобы не добиться обратного эффекта?

A/B-тестирование — это метод точного нахождения наиболее выгодных стратегий и решений в интернет-маркетинге. Метод заключается в том, что одновременно разным частям одной аудитории предлагаются два варианта одной веб-страницы, отличающихся единственным элементом.

Чаще всего предметом A/B-тестирования становится графическое оформление сайта и расположение элементов интерфейса. Обычно тестированию подвергаются только те элементы дизайна и управления, которые находятся на всех или многих страницах сайта, чаще всего это те или иные кнопки совершения конверсии: покупки, заказа, регистрации, подписки на рассылку. Таким образом, тестирование иногда проходит одновременно на тысячах страниц, содержащих разную информацию, одни из которых являются востребованными и высокопосещаемыми, другие — наоборот. Соответственно, и пользовательская реакция на введенные изменения в таком случае может отличаться бесконечным многообразием. С другой стороны, поскольку любая реакция в итоге сводится к нажатию или ненажатию кнопки конверсии, результатом тестирования всегда становятся определенные «точные» цифры, на основе которых можно принимать решения.

Интересный факт: во время предвыборной кампании президента США Барака Обамы интернет-аналитиками его штаба был проведен ряд успешных A/B-тестирований: в частности, кнопка конверсии «Зарегистрироваться» была переименована в «Узнать больше», а портрет Обамы был заменен на его семейную фотографию. Данные шаги позволили увеличить итоговую конверсию на 40%. Таким образом, профессионально и эффективно проведенные A/B-тесты внесли значительный вклад в онлайн-сборы предвыборной компании будущего президента, составившие в итоге $500 миллионов.

Как правило, A/B-тестирования не предполагают простой механической замены тестируемого элемента: аудиторией выступают не все пользователи сайта, а только их часть, отобранная по определенным признакам или случайным образом. Иногда это позволяет выяснить, что для одного сегмента аудитории наиболее эффективен один подхода, для другого сегмента — другой. В такой ситуации выбор только одного варианта означает сознательный отказ от повышения конверсии, и лучшим решением становится применение принципов персонализации сайта.

Стоит отметить, что методика A/B-тестирования применима только к ресурсам с достаточно большой посещаемостью. Причем высокой должна быть не только посещаемость, но и существующее/ожидаемое количество конверсий. Для определения эффективной выборки, позволяющей провести A/B-тестирование с достоверными и надежными результатами, можно воспользоваться «A/A-тестированием»: с помощью инструментов для сравнительного тестирования предложить двум равным секторам аудитории совершенно одинаковые варианты объекта тестирования (системой они будут восприниматься как различные) и определить количество просмотров, при котором показатели конверсии двух групп придут к устойчивому равенству.

В настоящий момент A/B-тестирования еще недостаточно распространены в российском интернет-бизнесе, в силу отсутствия необходимых специалистов и нужной информации, владельцы коммерческих сайтов гораздо чаще предпочитают обратиться к «эксперту», который, благодаря опыту, способен дать рекомендации по улучшению элементов оформления, интерфейса и контента сайта, не прибегая к продолжительному тестированию.

Несомненно, принципы и технологии A/B-тестирования, являюсь, по сути, единственным надежным способом оценки эффективности решений и планомерного, безопасного повышения конверсии сайта, уже в скором времени прочно войдут в арсенал отечественного интернет-маркетинга.